Claves del marketing en la era de la IA

MADRID 27 Abr. –

El marketing atraviesa una transformación profunda impulsada por la Inteligencia Artificial, que está cambiando la forma en que las marcas se relacionan con sus clientes.

Generar confianza, ofrecer experiencias altamente personalizadas, integrar el marketing como un eje transversal en la organización y contar con equipos híbridos son hoy factores clave para competir en este nuevo entorno.

La IA se posiciona como una herramienta fundamental para aumentar la eficiencia y la eficacia de los procesos de marketing, con un impacto directo en los resultados de negocio.

A través del análisis avanzado de datos, las empresas pueden comprender mejor a sus clientes y diseñar experiencias más relevantes y personalizadas. Sin embargo, este avance también requiere una visión estratégica que permita incorporar la tecnología sin perder de vista el valor que se quiere aportar.

En este contexto, los departamentos de marketing deben evolucionar, incorporando perfiles que combinen capacidades analíticas, tecnológicas y creativas, y asumiendo un papel más central en la toma de decisiones estratégicas dentro de la organización.

Así se ha puesto de manifiesto en un nuevo episodio del podcast ‘Generación de Oportunidades’, un proyecto de Agencias en colaboración con McKinsey & Company, en el que han participado el socio de McKinsey & Company, Víctor García La Torre; el responsable global de la disciplina de Marketing y Ventas Digitales de BBVA, Alfonso Fernández; el director general de Marketing y Gestión de Marcas de Indra Group, Jesús Presa; el director de Marketing Comercial y Negocio Digital de Aena, Raúl Gómez García-Carpintero, y el profesor de Marketing y decano del MBA de Esade, David López.

Todos ellos han coincidido en que la combinación de IA, gestión avanzada del dato, ética y nuevos modelos organizativos definirá qué empresas salen reforzadas de esta nueva etapa.

El socio de McKinsey ha puesto cifras a esta oportunidad, recordando que solo «un 6% de las empresas» está capturando ya impacto gracias a la IA y que el potencial de mejora de eficiencia o impacto puede alcanzar «hasta un 22%».

A su juicio, muchas organizaciones se quedan en pilotos y pruebas aisladas porque no acometen los cambios de modelo operativo y talento que exige esta tecnología, desde reorganizar áreas hasta incorporar perfiles híbridos y agentes de IA en sus equipos.

En banca, el responsable global de la disciplina de Marketing y Ventas Digitales de BBVA Alfonso Fernández, ha defendido que la IA «está cambiando el paradigma del marketing», que deja de girar en torno a campañas para convertirse en «un sistema de decisiones en tiempo real» donde cada interacción es un momento único para aportar valor.

Esta lógica se extiende también al B2B. Así, desde el punto de vista de Indra, Presa ha descrito el paso de un marketing «descriptivo» a uno «predictivo y prescriptivo», y ha explicado que en Indra «prácticamente el 100% de las ofertas comerciales» se generan ya con Inteligencia Artificial, lo que permite ir más orientados a lo que quiere el cliente y refuerza el rol del marketing como conector entre capacidades, mercado y cliente.

En una gran infraestructura como un aeropuerto, Gómez ha destacado que la IA está impulsando un «marketing relacional» que acompaña al pasajero antes, durante y después del viaje, y que ayuda a gestionar millones de datos de usuarios de diferentes nacionalidades para mejorar la experiencia y comunicar «de tú a tú», incluso mediante chatbots inteligentes en su propio idioma.

Desde la academia, el profesor de Marketing y decano de la MBA de Esade, Daniel López, ha subrayado que la IA está haciendo posible «una personalización exponencial» y experiencias «casi one-to-one», pero ha alertado del riesgo de «sobreabundancia de información» y de pérdida de credibilidad si no se cuidan la claridad de marca, la consistencia y la relevancia de los mensajes.

Los ponentes han coincidido en que la hiperpersonalización debe entenderse como un medio para construir relaciones de largo plazo y no como un fin.

En este sentido, Alfonso Fernández ha insistido en que, en un entorno «saturado de impactos», la prioridad es «aportar valor, ayudar al usuario y construir una confianza», apoyándose en una gestión transparente y ética de los datos.

Desde Aena y Esade se ha recalcado, además, la importancia de fijar reglas internas claras para evitar usos inadecuados de la IA que puedan comprometer la reputación de las compañías, así como de gestionar el ritmo de adopción dentro de organizaciones en las que conviven perfiles muy avanzados y otros mucho más reticentes.

EL FUTURO DEL MARKETING EN LA ERA DE LA IA

En la mirada al futuro, el socio de la consultora ha ilustrado el potencial de la IA con el caso de una empresa de telemedicina que, con solo dos empleados, factura 1.800 millones de dólares, y ha defendido que «no hay ninguna excusa» para no acelerar su adopción.

Fernández ha hablado de «un futuro de oportunidades con mucha responsabilidad», en el que la IA actúa como «superpoder» al servicio de las personas y del propósito corporativo, mientras que los ponentes de Indra y Aena han coincidido en que el marketing será aún más relevante y que la tecnología permitirá abordar proyectos hasta ahora inviables por costes.

Con todo, desde Esade, López ha introducido un matiz sobre el relevo generacional: al automatizar las tareas repetitivas, los perfiles júnior pierden parte del aprendizaje por ósmosis con los sénior, lo que obliga a repensar cómo se transmite la cultura corporativa en un entorno dominado por la automatización.

En conjunto, los expertos han trasladado un mensaje de optimismo exigente: la IA abre la puerta a un marketing más eficiente, hiperpersonalizado y transversal, pero exige decisiones valientes en organización, talento y ética.

CL6