El 77% de la publicidad en España excluye a las personas mayores, según un estudio
– FUNDACIÓN GRANDES AMIGOS
MADRID 1 Oct. Agencias –
El 77% de la publicidad en España excluye a las personas mayores, mientras que un 6% de los anuncios las convierte en protagonistas, según el estudio ‘El edadismo en la publicidad española’, de la Fundación Grandes Amigos en colaboración con la Universidad de Murcia.
La investigación ha analizado 325 campañas y 492 anuncios estrenados en 2025 por marcas de amplios sectores para estudiar cómo la publicidad española representa a las personas mayores desde los planos narrativo, relacional, visual, escenográfico, lingüístico y sonoro.
Los resultados del informe, recogido por Agencias, indican que el 42% de los anuncios en los que aparecen personas mayores contiene elementos narrativos, visuales o simbólicos que refuerzan estereotipos sobre la edad como pasividad, aislamiento social, infantilización, contraste generacional, uso cómico de la edad, torpeza tecnológica, interseccionalidad de género, ruralidad u otros sesgos.
Asimismo, se ha detectado una combinación de edadismo y sexismo en el 30% de las piezas que representan la vejez. La longevidad masculina se representa en el 41% de los anuncios, frente al 28% de la femenina, y los hombres mayores protagonizan más del doble de campañas que las mujeres.
El estudio también revela una desigualdad cualitativa. Las mujeres cuidan, cocinan, reparten afectos, no parecen fiables con la tecnología, mientras que los hombres transmiten experiencia, autoridad y prestigio. De los 14 anuncios en los que aparecen famosos o prescriptores mayores, 13 son hombres.
En parejas o matrimonios mayores, él encarna la madurez atractiva sin complejos, pero ella es retratada con un aspecto mucho más joven.
Además, el 26% de los anuncios con personas mayores les atribuye capacidad para decidir o resolver, mientras que el papel más habitual es el de figurante.
Más de la mitad de los anuncios presenta a las personas mayores como activas y autónomas de sus decisiones, mientras que el 14% las muestra como pasivas o desconectadas.
Por otro lado, un 16% de los anuncios que incluyen personas mayores incorpora buenas prácticas edadistas: muestran la diversidad de la vejez, favorecen su participación activa en ámbitos sociales, laborales, culturales o tecnológicos, y normalizan la edad como una dimensión más de la diversidad humana, sin convertirla en el rasgo definitorio del personaje.
«Las personas mayores, con las que trabajamos cada día para prevenir la soledad y el edadismo, quieren reconocerse en una publicidad que represente su diversidad de forma realista» ha afirmado José Ángel Palacios, coordinador de Comunicación y Captación de Fondos de Fundación Grandes Amigos e investigador principal del estudio.
En la presentación del estudio, un total de catorce entidades han suscrito el ‘Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo’, en el acto promovido Fundación Grandes Amigos y Club de Creatividad.
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