Nuevas métricas e IA abren una nueva etapa en la medición de los intangibles, según expertos

MADRID, 1 Oct. –

La medición de los intangibles está evolucionando desde el seguimiento de indicadores hacia modelos capaces de generar inteligencia, demostrar impacto y orientar decisiones de negocio, como se ha destacado en la VII edición del Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles (CIM 2026), organizado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

En el encuentro –que se celebra con carácter bienal y en esta ocasión ha tenido lugar en Fundación Telefónica Madrid, con la presencia de más de 30 expertos nacionales e internacionales y 200 profesionales– se han presentado nuevas metodologías, modelos y experiencias empresariales que muestran cómo la medición de la reputación, la marca, la comunicación, el riesgo reputacional, el propósito, el capital relacional y el impacto social avanza hacia una mayor integración en los procesos de gestión y decisión.

Expertos, empresas, consultoras y académicos han coincidido en que el desafío ya no consiste en disponer de más indicadores, sino en identificar aquellos capaces de convertir los datos en inteligencia útil para comprender qué genera valor, anticipar riesgos y oportunidades y demostrar la contribución de los intangibles al negocio, como han indicado los organizadores.

«El reto ya no es demostrar que los intangibles son importantes, sino ser capaces de medirlos con indicadores sólidos que permitan incorporarlos a la toma de decisiones. En una economía en la que la diferenciación y la legitimidad social son cada vez más decisivas, necesitamos sistemas capaces de medir bien cuestiones como la reputación, la cultura corporativa, la marca y la confianza de los grupos de interés para evidenciar su contribución al negocio», ha señalado la presidenta de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, María Luisa Martínez Gistau.

Una de las claves de la jornada ha sido mostrar cómo la medición de los intangibles se traslada ya a la gestión empresarial. Así, a través de casos empresariales, el Congreso ha mostrado experiencias concretas de aplicación de métricas para orientar decisiones, anticipar y cuantificar riesgos reputacionales, gestionar estratégicamente la marca y evaluar el impacto y el valor social.

Entre las compañías que han compartido su experiencia durante la jornada se encuentran CaixaBank, COVAP, DKV, Globalcaja, Mercadona, Moeve, Redeia, Santander, Solunion, Telefónica y Ubesol, con aproximaciones diferentes a la incorporación de la reputación, la marca, el riesgo y el impacto social en sus procesos de gestión y decisión.

También se han presentado nuevos marcos y metodologías que buscan avanzar en uno de los grandes retos de la gestión de intangibles: pasar de medir su evolución a demostrar su contribución y utilizar esa evidencia para tomar mejores decisiones.

La keynote internacional del Congreso ha corrido a cargo de Johna Burke, Global Managing Director & CEO de AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication), organización internacional de referencia en medición y evaluación de la comunicación.

Burke ha presentado los últimos avances internacionales en este ámbito, profundizando en la evolución hacia modelos capaces de conectar el desempeño de la comunicación con los objetivos y resultados de las organizaciones. Su participación se enmarca en la alianza estratégica entre AMEC y Corporate Excellence para los países de habla hispana, desde la que ambas organizaciones impulsan las mejores prácticas y contribuyen a avanzar en la profesionalización de la medición y evaluación de la comunicación.

Por su parte, Macarena Estévez, fundadora de Cirentis, y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, han presentado Corporate Mix Modelling, una nueva metodología orientada a medir y demostrar la contribución de la función de asuntos corporativos al negocio.

El modelo busca aportar nuevas evidencias sobre la contribución de Corporate Affairs al negocio y reforzar la capacidad de la función para orientar la toma de decisiones. La cuantificación económica del riesgo reputacional, la evolución del valor de los activos intangibles, los avances en medición de la reputación, el impacto social, la calidad relacional y la aplicación de la inteligencia artificial a la reputación han completado una jornada marcada por la búsqueda de métricas capaces de transformar datos en inteligencia útil para la gestión.

«El CIM 2026 ha demostrado que medir bien se ha convertido en una capacidad estratégica para las organizaciones. No se trata de convertir lo cualitativo en números por el simple hecho de tener un indicador, sino de transformar evidencia en inteligencia para comprender qué está generando valor, qué puede ponerlo en riesgo y qué decisiones debemos tomar», ha indicado Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

En este contexto, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership ha presentado un nuevo manifiesto sobre reputación, métricas e inteligencia artificial, elaborado en colaboración con el Aula de Métricas y Gestión de Intangibles de la Universidad de Málaga.

El documento propone cinco principios para abordar con rigor la gestión de la reputación en un entorno en el que los sistemas de inteligencia artificial intervienen cada vez más en el acceso, selección, jerarquización y síntesis de la información sobre las organizaciones.

El manifiesto parte de una distinción fundamental: la representación algorítmica de una organización no es su reputación. La reputación continúa construyéndose en la mente de los grupos de interés a partir de sus experiencias, expectativas, información, percepciones y actitudes, mientras que la IA incorpora una nueva capa de intermediación capaz de influir en ese proceso. Por ello, analizar lo que un sistema de IA responde sobre una compañía puede aportar nuevas señales, pero no sustituye la medición directa de las percepciones y actitudes de sus stakeholders.

A partir de esta premisa, el documento articula cinco ideas: la reputación reside en la evaluación y el reconocimiento de los stakeholders; no solo se comunica, sino que se construye, gestiona y protege; medirla exige comprender su evolución y conectar la evidencia con la decisión; la IA constituye una nueva capa de intermediación reputacional; y medir solo genera valor cuando el conocimiento se transforma en decisiones.

El lanzamiento del manifiesto refuerza así una de las principales conclusiones del CIM 2026: la aparición de nuevas fuentes de información y nuevas capacidades tecnológicas no exige necesariamente medir más, sino comprender mejor qué se está midiendo, distinguir qué señales son relevantes y convertirlas en evidencia útil para decidir.

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