Jennie Farmer: «La joyería ya no es el toque final de un look, forma parte de él desde el principio»

   MADRID, 20 Jun. –

La joyería es una de las grandes herramientas de expresión personal. Un estilismo no es el mismo sin un buen accesorio y, de eso, en Pandora saben (y mucho). La firma de origen danés continúa con su apuesta de crear no solo looks diferentes gracias a sus diseños, sino experiencias de compra que evolucionan hacia propuestas más emocionales e inmersivas y, precisamente por esta razón, ha sorprendido con la apertura de su primera flagship en España.

Barcelona ha sido la ciudad elegida para esta flagship, situada en el emblemático Passeig de Gràcia de la ciudad condal. Y coincidiendo con esta apertura, en CHANCE conversamos con Jennie Farmer, Chief Marketing Officer de la firma. Con más de dos décadas de experiencia en algunas de las compañías más influyentes del sector del lujo, Farmer nos habla de las tendencias del universo de la joyería, del papel de estos diseños a la hora de crear un estilo propio y de cómo Barcelona se ha convertido en el escenario perfecto para dar dar el protagonismo que se merece a esta expresión y creatividad personal.

FOTO: FLAGSHIP 1

Después de más de 25 años construyendo marcas globales en sectores tan diversos como la perfumería, la alta joyería o el lujo, ¿qué fue lo que le sedujo de Pandora para dar este paso en su carrera?

Lo que me atrajo de Pandora fue la combinación de escala, creatividad y propósito. Es una marca con un alcance global extraordinario, pero también con una conexión muy personal con las personas; una joyería que captura significado, identidad y emoción, algo realmente poco común.

Siempre he trabajado para marcas que mantienen una conexión emocional con sus clientes y, cuando conocí la historia de Pandora, me sentí inmediatamente atraída por ella. Nuestra misión fundacional es muy inspiradora: nacimos para hacer accesible una joyería bellamente elaborada. Pandora permite a nuestros clientes expresar quiénes son, sus sueños, sus historias y sus seres queridos.

También me entusiasmó el momento que vive la marca. Existe un gran impulso en torno al diseño creativo y la relevancia cultural. Es una marca verdaderamente especial y me siento orgullosa de formar parte de este viaje.

Acaba de asumir el cargo de Chief Marketing Officer. ¿Cuál diría que es actualmente el mayor reto y también la mayor oportunidad de liderar la estrategia de marketing de una de las mayores marcas de joyería del mundo?

El mayor reto, y al mismo tiempo la mayor oportunidad, es lograr que la marca forme parte de la cultura. Pandora llega a personas de mercados y culturas muy diferentes, por lo que debemos encontrar el equilibrio entre mantener una identidad global coherente y ser culturalmente relevantes a nivel local.

La oportunidad reside en cómo la joyería se ha convertido en una categoría cada vez más accesible y expresiva. Hoy forma parte del estilo cotidiano de las personas y Pandora se encuentra en una posición única para acompañarlas a través del diseño, el storytelling y una fuerte conexión emocional con los consumidores. Además, estamos democratizando categorías como los diamantes, haciéndolas más accesibles y alineadas con la forma en que las personas viven y utilizan la joyería actualmente.

FOTO: JENNIE FARMER

A lo largo de su carrera ha ocupado puestos de liderazgo en entornos altamente competitivos. Como mujer líder, ¿ha sentido que ha tenido que superar barreras específicas? ¿Qué consejo daría a las jóvenes que aspiran a dirigir marcas globales?

Como muchas mujeres en puestos de liderazgo, ha habido momentos en los que he tenido que desafiar ciertas expectativas o prejuicios. Afortunadamente, la industria está evolucionando y Pandora es un lugar extraordinario para ser una líder femenina y, al mismo tiempo, poder ser una misma. Expresar quiénes somos forma parte de nuestro ADN.

Mi consejo sería que mantengan siempre la curiosidad, desarrollen una visión propia y no esperen a sentirse completamente preparadas para dar un paso adelante. Liderar consiste en hacer las preguntas adecuadas, tomar decisiones en entornos de incertidumbre y saber inspirar a otras personas para que te acompañen. Y, por supuesto, apoyar a otras mujeres en el camino.

La joyería vive un momento especialmente interesante, cada vez más vinculado a la autoexpresión y la individualidad. ¿Qué tendencias cree que están definiendo la forma en que las personas se relacionan hoy con las joyas?

Estamos observando un cambio muy claro hacia una joyería entendida como una forma de expresión cotidiana. Las personas combinan, superponen y estilizan piezas de una manera mucho más personal y menos sujeta a reglas.

También existe un deseo creciente de encontrar significado en las joyas, ya sea a través de símbolos, grabados o piezas que conmemoran momentos importantes. Colecciones como Pandora Moments o Talisman responden directamente a esta necesidad, permitiendo a las personas construir una historia propia a través de sus joyas. Al mismo tiempo, los diseños de Timeless siguen conquistando por su elegancia discreta y versatilidad, demostrando cómo las piezas clásicas pueden integrarse perfectamente en un estilo más personal.

Los consumidores también están más informados y muestran un interés creciente por la artesanía y los materiales. Existe una gran curiosidad por conocer cómo se fabrican las joyas y un interés cada vez mayor por categorías como los diamantes creados en laboratorio, donde innovación y accesibilidad van de la mano. Además, la transparencia se ha convertido en una expectativa fundamental. Por eso hemos introducido el denominado “quinto C”, incorporando el etiquetado de huella de carbono a nuestros diamantes creados en laboratorio junto a los tradicionales cuatro criterios de valoración.

FOTO: JOYAS

¿Se han convertido las joyas en un elemento tan importante para el estilo personal como un bolso o unos zapatos, especialmente entre las generaciones más jóvenes?

Absolutamente. La joyería se ha convertido en una parte esencial de la forma en que las personas, especialmente las generaciones más jóvenes, expresan su identidad. A diferencia de la moda de temporada, las joyas permanecen contigo y evolucionan a medida que las llevas, las combinas y las personalizas.

Ya no son un complemento que se añade al final de un look, sino que forman parte de la construcción del estilo desde el principio, ya sea mediante el juego de capas, la combinación de piezas o el uso de un charm personalizado de una forma única. Colecciones como Pandora Moments favorecen especialmente esta autoexpresión, mientras que líneas como Timeless o Talisman permiten mezclar elementos simbólicos con otros más clásicos.

Escuchamos con frecuencia a nuestros consumidores hablar de cómo elegir la joya adecuada para una ocasión concreta no solo refleja su estilo, sino también su personalidad. Ponerse unos pendientes Pandora Essence antes de una reunión importante puede hacerte sentir preparada para enfrentarte al mundo.

Barcelona acoge la primera flagship de Pandora en España y la tercera del mundo. Este nuevo espacio apuesta por la experiencia a través de áreas como el Style Studio, el Engraving Studio o el Diamond Salon. ¿Cómo imagina el futuro del retail de lujo?

El futuro del retail pasa por la experiencia y la conexión. Las tiendas deben ofrecer algo que no pueda replicarse online, ya sea personalización, descubrimiento o una inmersión más profunda en el universo de la marca.

Nuestra flagship de Barcelona, situada en Passeig de Gràcia, refleja precisamente esa visión. Es un espacio inspirado en la energía creativa de la ciudad y en la arquitectura icónica de Gaudí, donde convergen joyería, arte y diseño. La tienda está concebida para fomentar la interacción, con espacios como el Style Studio, el servicio de grabado personalizado y un Diamond Salon dedicado a descubrir de cerca los diamantes creados en laboratorio y comprender cómo se producen de una forma abierta, moderna y accesible.

Se trata de crear experiencias memorables y significativas, no simplemente transacciones, integrando además de forma natural el mundo físico y el digital.

FOTO: FLAGSHIP 2

La tienda incorpora también una importante dimensión artística ligada a Barcelona, con colaboraciones exclusivas y una fuerte apuesta por la personalización. ¿Por qué es tan importante para Pandora generar conexiones emocionales que vayan más allá del propio producto?

La joyería es, por naturaleza, emocional. Marca momentos, relaciones e identidades. Nuestra misión es crear experiencias que profundicen en esa conexión.

La conexión emocional forma parte del ADN de Pandora porque nuestras piezas cuentan historias. Por eso era tan importante trasladar esa esencia a nuestra flagship de Barcelona. Las flagships son espacios especiales, con alma propia, que deben conectar profundamente con las comunidades locales y convertirse en lugares de encuentro.

Nos inspiramos tanto en la extraordinaria arquitectura de Barcelona como en su riqueza creativa para dar vida a esta nueva tienda. Esa inspiración se materializa a través de colaboraciones artísticas como Cada amor, Cada vida, una obra exclusiva de la artista Daniella Jones, nacida en Copenhague y afincada en Barcelona, cuyo trabajo explora la expresión personal y la narrativa emocional.

La personalización, ya sea mediante grabados o asesoramiento de estilo, ocupa un lugar central en esta experiencia, junto con el descubrimiento de piezas como los diamantes creados en laboratorio, diseñados para llevarse a diario y elegirse con un mayor conocimiento sobre su origen y fabricación.

En definitiva, se trata de crear algo que tenga significado. Cuando una joya pasa a formar parte de tu historia personal, es cuando adquiere su verdadero valor.

FOTO: DANIELLA

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