Confianza y cercanía con donantes, la IA y comprensión de cambios sociales en ONG, claves del 24 Congreso de AEFr
MADRID 5 Jun. –
La confianza como base de la relación con los donantes, la Inteligencia Artificial (IA) como herramienta al servicio de las personas y la necesidad de entender los cambios que atraviesa la sociedad han marcado el 24 Congreso de Fundraising, celebrado en Madrid con la asistencia de más de 600 profesionales del fundraising, la comunicación y el marketing, procedentes de 145 Entidades No Lucrativas (ENL).
Durante tres días (del 2 al 4 de junio), más de 40 expertos nacionales e internacionales se han reunido en el Hotel RIU Plaza España y han compartido tendencias, herramientas y experiencias para ayudar a las organizaciones a responder a los desafíos de un entorno marcado por la transformación tecnológica, la desinformación, la polarización social y los cambios en los hábitos de participación ciudadana.
El Congreso, organizado por la Asociación Española de Fundraising (AEFr) y patrocinado por Banco Santander, es el principal punto de encuentro para los profesionales de la captación de fondos en España, como enfatizan sus impulsores.
La presidenta de la AEFr y directora general adjunta de la Fundación Pasqual Maragall, Glòria Oliver, ha inaugurado el Congreso, reivindicando el papel transformador de los profesionales de la captación de fondos: «No captamos fondos, transformamos el propósito de las personas, conectamos deseos con causas y lo hacemos desde el respeto, la profesionalidad, la ética y la ilusión de cambiar el mundo».
También subrayó la necesidad de que las organizaciones comprendan mejor el contexto en el que operan y refuercen su capacidad de comunicar con autenticidad para construir confianza. Recordó además que el 70% de los donantes españoles, más de seis millones de personas, colaboran con entidades asociadas a la AEFr.
Asimismo, señaló tres grandes ejes que han marcado esta edición del Congreso: el aprovechamiento de la inteligencia artificial para conocer mejor a los donantes y mejorar la labor de los fundraisers; el fortalecimiento de relaciones cercanas y duraderas con socios y donantes; y la necesidad de comprender los cambios sociales, políticos y tecnológicos que impactan directamente en la labor de las organizaciones.
La conferencia inaugural ha estado a cargo de Mark Phillips, que cuenta con más de 35 años de experiencia en el mundo del fundraising y ha abordado los riesgos de la denominada «enshittificación», un concepto desarrollado por el escritor y tecnólogo Cory Doctorow para describir cómo los sistemas terminan priorizando sus propios intereses y erosionando el valor que aportan a las personas.
Phillips ha alertado sobre algunas tendencias que, a su juicio, pueden debilitar la relación de las Entidades No Lucrativas con sus donantes. Entre ellas, ha cuestionado la obsesión por centrar las estrategias exclusivamente en los públicos jóvenes, recordando que las personas de más edad continúan representando una parte fundamental de la base social de muchas organizaciones.
También ha alertado sobre los riesgos de determinados procesos de rebranding y defendió la necesidad de realizar peticiones económicas más ambiciosas que permitan fortalecer el compromiso de los donantes.
Las tres masterclass del Congreso han puesto el foco en tres ámbitos de creciente relevancia para las ONG: la aplicación de la inteligencia artificial, la incidencia política y las herencias y legados. Así, Xavi González Rodrigo, director y fundador de Praxia Lab, ha trasladado las claves para incorporar la IA en cada fase del ciclo de fundraising y dónde puede aportar valor.
«La IA puede ayudar a las ONG a humanizar mejor sus procesos y potenciarnos como fundraisers. Es importante dejar de entender la inteligencia artificial únicamente como una herramienta y empezar a verla como una infraestructura que puede transformar la forma en la que trabajamos», ha aseverado.
Irene Matías y Agustín Baeza, socia directora y director de Advocacy Academy para España, han compartido el marco teórico y práctico para desarrollar campañas de influencia e incidencia que deben «integrarse de forma transversal en las ONG» porque «la comunicación legitima y amplifica, y la incidencia convierte ese respaldo en resultados tangibles». «Es en esa combinación donde las organizaciones pasan de sensibilizar sobre un problema a contribuir activamente a su solución, aumentando significativamente su capacidad de impacto», ha señalado.
Por su parte, la presidenta de GlobetrottingFundraiser, Ligia Peña, ha animado a los asistentes a que desde los equipos de fundraising se atrevan a preguntar a los socios y donantes si están interesados en colaborar con herencias y legados y sean capaces de «superar los miedos y buscar la oportunidad para fortalecer el futuro de las Entidades No Lucrativas». Un dato a tener en cuenta, el 65% de los legados llegan de personas que nunca han colaborado con una ONG.
Otro de los mensajes más repetidos durante el 24 Congreso de Fundraising ha sido la necesidad de que las organizaciones construyan relaciones más sólidas y auténticas con la ciudadanía. En este sentido, los participantes coincidieron en que la transparencia, la escucha y la coherencia son elementos esenciales para mantener la confianza de socios y donantes.
La geopolítica también tuvo su protagonismo pues el economista Juan Moscoso del Prado, jefe del Departamento de Relaciones Internacionales del Consejo Económico y Social de España (CES), profesor y Senior Fellow en Esade Geo, analizó el papel de Europa en el actual contexto geopolítico, que también afecta a las Entidades No Lucrativas, que tienen que adaptarse a la realidad social, económica y política para seguir dando respuesta a sus causas.
A continuación, el director general de Forética, Germán Granda, y el Senior Manager y Responsable de Acción Social en Deloitte España, Javier Urrecha, dialogaron sobre las claves que están redefiniendo el compromiso social de las empresas y cómo estas priorizan el business case de la sostenibilidad, vinculado con su actividad, en el que aparecen oportunidades para las ONG.
El 24 Congreso de Fundraising también ha contado con 30 talleres prácticos orientados a compartir herramientas concretas y casos de éxito. Por ejemplo, la directora general de Fundación FERO, Marta Cardona, trasladó las claves para crear y consolidar una base social sólida, y el director de Relaciones Institucionales de Fundación Amigos de los Mayores, Albert Quiles, dio a conocer el cambio que supone en las ONG cuando dan protagonismo a los beneficiarios porque sus experiencias son ‘Masters de vida’, reforzando la representatividad directa de la causa.
Asimismo, Franca Ferrari, Digital Officer, Community Manager & Digital Content Creator de Médicos Sin Fronteras España, acercó cómo crear contenido auténtico que conecta y moviliza audiencias en las redes sociales. Por su parte, Sara Martínez, directora de Cuentas para Europa, y Álvaro Acebedo, Paid Media Specialist en Dgtl Fundraising, trasladaron las claves para llevar a cabo campañas de publicidad online en el panorama (aún más difícil) actual.
Por último, Silvia Ferrer, responsable del Área de Voluntariado de la Fundación Pasqual Maragall, y Esther Vázquez-Limón, vicepresidenta del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Huelva y Socia Embajadora de la Fundación Pasqual Maragall, compartieron su experiencia sobre el Programa de Socias y Socios Embajadores como estrategia para activar a su base social y fortalecer la fidelización.
En la clausura, el fundador y CEO de Medical Open World, Pablo Sánchez Bergasa, ha impartido la sesión ‘Esto es vida’ en la que ha trasladado la labor de esta ONG que desde 2014 impulsa el desarrollo de incubadoras neonatales de bajo coste para hospitales en contextos vulnerables. Desde 2017, este proyecto cuenta con 250 incubadoras en 37 países que han salvado la vida de 5.200 bebés. Sánchez Bergasa recibió el Premio Princesa de Girona Social 2025.
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